从“纪实”到“真实”：上视真实（纪实）频道成长轨迹

——上海电视台纪实频道总监 应启明访谈

应启明纪录片名人工作坊 中国纪录片网 2014年03月11日 16:11 A-A+
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谢：实际上之前，对纪录片专业频道国内也有许多机构在探索，包括央视十套、深圳纪实频道（已改版为都市频道），最早的是阳光卫视。但实际上都不是特别理想。那么你们近几年在纪录片专业频道上的探索，最大的收获和心得是什么？

应：央视十套节目做得很好，而且他们有比我们多得多的自制节目。在经营方面，据我了解，去年只完成五千万。我了解过，可能不止五千万，因为他们的平台要比我们要好得多，我觉得他们其实能够做到一亿五到两个亿，应该不会有太大问题。但是他们有广告的整体思路，维护着大盘，就是一套，反正都在这个盘子里面，无所谓哪个高一点，哪个低一点，不要流出去就行了，这也是一种广告经营的思路。

阳光卫视，我觉得它跟经营肯定有关系，但是它面对最客观的一个瓶颈就是不能落地。所以它的播出平台、有效性，会显得非常非常弱，对它的广告经营……而且它完全是一个商业性电视台，完全要靠广告，所以面临的问题就比较严重了。如果它的落地能做得下来，可能也不会输得这么惨。当然他们当中几次更换主要管理层，变化也比较大，越变越乱，落地也没有解决，所以我对它是不乐观的。

央视十套和我们比起来，央视十套有这么广的落地，而我们真实频道则仅仅是上海这一个弹丸之地，为什么也能做？其实有上海得天独特的资源优势。这个资源优势就是，上海的广告客户和品牌和全国是两回事。举个例子，国内大的广告客户，像健力宝、钙中钙，反正广告投放很大的，在上海是投得很少的，或者基本不投的。为什么？没有它的市场，很奇怪的现象。像健力宝，全国各地都有，在偏僻的山村都有，但在上海看不到它的踪影。据我了解，也不存在上海把它排斥掉的迹象，他们也打过上海市场，但是上海的市场就是不认。现在饭店里也没有，超市也没有，所以它也不愿意在上海投广告。这跟消费观念有关系。再举个例子，宁波的一个西服品牌叫彬彬，曾经把总部都搬到上海来，但在上海也打不开市场。很简单，在上海要么不买西服，要买西服就买最好的。但是上海有些独创品牌，在全国不做广告的。有一种从策略上来讲，它先做上海，或者做上海的消费品市场是它最主要的。

所以，我们频道是跟这个市场态势有密切关系的，我们有很多独到的品牌资源，很多品牌企业来支撑，当然我们频道在上海也做出很好的口碑。说实话，上海的白领、知识分子，你问他上海真实频道看吗，喜欢吗？口碑会非常好的。但是真的这么好吗？也不见得。如果真的这样的话，收视率不会这么低。但收视率可能不是最重要的。

我举个例子，广告做得最成功的，我认为是雀巢咖啡，其实它是一个快餐型的东西。但是当年在上海广告做得好在于，大家都认为它是个高档型的消费品。那时候上海的每一个家庭，无论他家住的是什么，哪怕住的是阁楼，无论什么生活习惯、生活方式，从来不喝咖啡，他们都必备一个雀巢咖啡。因为有客人来，用雀巢咖啡招待人家，是有档次的象征。其实雀巢咖啡没达到这个份上，它是速泡的。但是它的广告却达到这样的效果。

相对来说，我们频道还没达到这个程度，但是已经形成一个好的口碑。或者说，如果你不喜欢真实频道，不看真实频道，你这个人好像不大有文化，有这样的口碑。并不是我们刻意去做的，但已经形成这样的效果。

但是我们要真正做到这点，距离还很长。不过上海相对来说，条件是比较成熟。因为央视十套是面对全国的，它的观众群很小。面对一些全国性的广告产品，收视率这么低，怎么可能进来。虽然在北京地区，它的收视要好一些。但广告投放是按一个卫星台对全国播放的广告价格，那么广告商宁可去投北京台。所以它的广告也不太容易做。大众化、全国性品牌，它的收视份额是不够的。做大城市的，或者光做北京的，性价比方面可能差一些。

谢：最后你谈谈对真实频道未来发展的一个期待，或者规划吧！

应：我们目标已经定下来了，有短期目标，有长远目标。长远目标，就是打造SMG，乃至上海媒体的文化地标，能够逐步成为中国纪录片的一个生产基地和内容提供商。短期任务，是三个转变，进行纪录片生存营运模式的开拓。这个三个转变是围绕着长远目标来展开的。

要实现这些目标，我们只能一步一步地来，在明确目标的情况下，先把这三个转变做好。做好了，这个目标会逐步实现。所以目标是坚定不移地走，然后分阶段地实施。

谢：对这种目标的实现，您有信心吗？

应：肯定有信心，没有信心就不做了，虽然有非常大的困难。这涉及到观念、人事制度、体制，都是逐步需要去努力的。但是这个过程对中国纪录片，对自己的职业生涯都是有意义的。

谢：谢谢应总监百忙中接受我的采访。