从“纪实”到“真实”：上视真实（纪实）频道成长轨迹

——上海电视台纪实频道总监 应启明访谈

应启明纪录片名人工作坊 中国纪录片网 2014年03月11日 16:11 A-A+
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谢：寻找这样一条与市场更加紧密互动的策略或方向，实际上你们是花了很长一段时间。

应：对，只能是逐步来。改变编排还是挺方便的，但改变生产方式难度就更加大一些。现在是最关键的时候，因为我们要改变生产方式。但是我们决心是很大的，必须这样走下去，大家都觉得，方向是没有错的。效果也是比较明显的，我们从2002年到2004年三年是亏本的。2005年我们做到4800万，今天我们可以达到7200万。明年我们做到9000万是没有问题的，但是如果情况好一点，上亿的可能性也是有的。

谢：品牌化运作的效果已经开始显现出来。

应：对，我们人手增加、投入增加也是有限的，收视的增长也不是特别大，但我们广告收入增加了两倍多。当然我们广告经营也有些策略，我们不是简单做千人成本，做点数我们永远是会很困难的。我们主要依靠两个，一个是我们目标人群非常明确，男性、文化程度相对比较高、中年为主。所以只要在中国有销售的汽车，在我们频道都有做广告，男性产品的广告非常多。我对广告商说，你到我们这个频道来投广告，你是精确制导。导弹虽然比炸弹要贵，但是它命中目标观众准确。否则，你在其它频道只能搞地毯式轰炸，成本反而更高。第二，我说做出一个品牌，就是让人家觉得你这个频道是上档次的。上档次以后，很多品牌它可以不求收视率，它觉得与你为伴，和它的品牌诉求是一致的。上海很奇怪的，一些节目收视率再高，有些品牌也不投，因为它觉得你收视群的层次不高，这就有损于它这个品牌。所以这种品牌来投广告，它是不讲收视率的，所以我们广告才能有这样的成绩。

谢：这几天在频道调研采访，一个比较深的感受是，你们这种观念的转换，不仅仅是像您这样的频道管理层，包括许多一线编导，都相对比较认同这种纪录片生存发展的方向。但是纪录片从传统观念里阳春白雪的作品，向大众化的产品，这个转换过程一定很痛苦。是不是在这过程中也做了大量的工作？

应：对，很痛苦，做了许多工作，转换要一步一步来。我说的要契合时机，就是要契合这个团队的实际情况。在这种转换的过程当中，实际上是在考验我们的政治智慧、商业智慧，还有我们的技术水平、专业水准，也考验我们对纪录片的忠诚，这些因素决定我们能走多远。像这样的话我平时不大讲的，因为别人会以为是豪言壮语，讲空话。但是我确实是这种想法。

谢：因为在其它层面的转变可能都比较快，但观念的转变可能是最难的？

应：对，我们每次开会都要讲观念上的问题，讲我们面临的情况，发生什么变化，我们必须怎么走，我都是用大白话讲的。领导对我有个评价，专业水准蛮好的。其实专业水准更多的是经验、直觉。MBA什么的，我都没有读过，但是自己一直很努力在学习。

谢：我比较感兴趣的是《纪录片编辑室》，因为它是国内最早、历史最长的纪录片栏目，也是你们频道的一个标识。那么您怎么看这个栏目在十几年历史中的起起落落，目前在真实频道中又占据什么位置？

应：这个过程我并不是太熟悉，我原来在社教中心、海外中心，后来到卫视，也做过纪录片，但我不是《纪录片编辑室》的原班人马。只能说点个人看法！

《纪录片编辑室》是辉煌过，但这个辉煌其实也是双刃剑。

纪录片按照以前的讲法，就是一部份精英份子拍给另外一部份精英份子看的节目，是“作家电视”。所以纪录片创作人员在相当长的时间内，是一种自我感觉非常好的状态。当初这样火红，是因为它是一种新的节目样式，这样的真实，这样的纪实。在以前电视节目中，特别是从文革岁月中走过来的观众看到的都是假大空的多。然后，一旦看到这么真实，大家有一种兴趣和热点。但是长期以往，纪录片人越来越向所谓的高端、精英，或者是过分的个性化发展，甚至更多的是为了评奖，迎合评委的口味，做这样的事情。于是，发展方向和观众越来越远。所以收视率跌下来，也是必然的。

当然这里面也有几个具体操作上的问题。因为纪录片受欢迎，就要做栏目。做栏目就要有量的要求。量压下来后，节目质量相对就粗糙，而且还没有以前精彩。所以有些纪录片专家就讲，栏目是纪录片的天敌。这话讲对了一半，或者说不完全对。国外好的纪录片，栏目是非常多的，国家地理、发现频道、历史频道等等，都是栏目的，甚至做了非常细的划分。但是它们走的路子，是商业化的模式。而我们相应的模式没有建立起来，所以直接表面的现象，好像就是栏目对纪录片的危害。其实关键是我们配套的东西没跟上去。

然后一旦跌下来以后，你再要起来，就没这么容易了。那么我们现在努力在做一些事情，收视率正在逐步递增，尽管会非常难。但是我觉得，当时收视率达到百分之几十的话，这个也是不正常的。再说，当时的收视统计跟现在也不一样。其实当时我们改为尼尔森的收视调查以后，基本上跌掉了60-70%。同样的东西，换了计算方法，比如原来有30个点，实际上就是9个点。因为原来是不准确的，是人工统计的，准确性较差。