纪录片市场化：中国问题与外国方法

何苏六纪录片名人工作坊 央视网 2011年11月29日 11:40 A-A+
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　　当认识到市场化是一个必须关注的话题的时候, 我们逐步开始接触、适应一些国际纪录片市场化的理念。不过在初期谈中国纪录片“市场化”的时候通常跟“国际化”连在一起。我国较早正式把纪录片市场化问题提上议程进行讨论是在1996 年5 月第五届北京电视周期间的一次国际纪录片研讨会上。研讨会有三个次主题, 其中之一是“纪录片的市场化”, 而那次研讨会的主题就是“中国纪录片走向世界”。似乎谈到纪录片市场的时候, 更多思考的是国际方面的市场, 把纪录片拿到国外去, 对国内自身纪录片市场的培育经营没有引起应有的重视, 从而导致了对真正市场意识理解的偏差。事实上, 国内纪录片市场的建立, 应该是中国纪录片市场化最为基础、也是最为关键的一个环节。因为, 靠国际获奖的几个片子, 对于中国自身纪录片市场的建立并无太直接的作用。只有生产出足够的符合国内不同观众口味的纪录片来支持国内电视台栏目化的播出,培养观众对纪录片的兴趣, 发挥纪录片的影响力, 才是长久之计。因为那样才有可能使中国的纪录片走向正轨, 并逐步建立市场化的基础, 才有可能真正在国际上形成竞争力。
　　因此, 市场化, 应该成为中国纪录片走向国际化的一个组成部分。只有当纪录片的制作观念和经营理念都国际化以后, 我们的纪录片事业才可能有长远的功效。曾经创下30 %收视率的上海电视台《纪录片编辑室》栏目创办者刘景琦感慨道: “好景不长。1993 年成立的《纪录片编辑室》, 到1995 年、1996 年的时候, 就有点不行了, 逐渐逐渐从很高, 20 %的收视率, 甚至到30 %的收视率, 下降到只有6 %、7 % (现在看来好像有点饿死的骆驼比马大、身在福中不知福的味道。主要是由于当时频道资源不多, 节目种类不丰富, 观众相对比较集中所致。———引者注) 。我认为栏目化实际上就是商品化。要搞栏目, 就是要把纪录片变成一个商品。这个商品卖给观众, 卖给广告商。我们要呼吁这种商品化。” (引自“2000 年中国纪录片20 年论坛之《纪录片栏目化运作》”) 当然, 把纪录片变成纯粹的商品, 有点矫枉过正, 不过至少有了一种媒介传播的意识。对于当前中国的纪录片界来讲, 市场化的目标并非单单就是一个“钱”字, 而是一个整体的市场培育的问题。市场化是要从偶然的感性阶段走向理性成熟, 从专业的小圈子走出来, 进入大众媒介领域, 进行社会化。

二、市场化运作的障碍

　　谈到市场化, 对于当前的中国电视纪录片界来讲, 首先要做的是一种市场意识确立的问题。这种市场意识包括观众意识、传播意识和影响力。然而, 尽管大家都开始明白中国纪录片的发需要市场化推动, 但是市场意识的确立仍有不少障碍。这种障碍有来自纪录片本身的, 也有来自外部环境的; 有人为的因素, 也有客观的因素。

1 怀恋“梦一样的现实”

　　有些纪录片人不舍, 有些纪录片人则向往90 年代初期中国纪录片界的那种“梦一样的现实”。90 年代初期的这群用影像写作的纪录片人, 在业内的位置有点类似80 年代中国的文学青年。当时, 纪录片常常与“高品位”联系在一起,而纪录片人则总是被视为“精英”,业界和社会都为他们营造、赋予了一种无形的群体优越。其实他们对名利表现淡漠, 崇尚精神独立和自我价值的实现。这一点在他们“失势”以后表现更为明显,他们并不在乎自己的“地位”,他们在乎自己所从事的艺术的地位,过着简单的生活却依然梦想飞翔。因此, 文学青年们才会对90 年代文学的匮乏感到有些绝望。而“文学青年”四个字也被现实的语境注入全然不同的内涵, 演变为一个带有嬉戏味道的“非现实的边缘化人群”的代名词。90 年代我们的纪录片人并没有80 年代的文学青年那样超越业界走向泛社会化, 加上时间不长,没能形成“文学青年”群体的那种社会影响力,还构不成社会层面对他们的评价。不过,业内对于这个群落走向的关注一直不少。一些人对他们的非现实和边缘化的倾向表现出了不同的看法, 而对纪录片的价值取向问题开始置疑, 进行重新思考。纪录片的风格和形态, 与创作环境和条件很有关系,90 年代初期纪录片普遍的节奏缓慢,叙事拖沓,与当时非市场化运作所带来的创作环境过度自由不无关系,带有养尊处优环境下生产的印迹。那时令今天的纪录片人不敢奢望的自在的纪录片创作周期、设备、经费以及氛围等环境,对于任何一个纪录片人来讲都是一种诱惑。可是那样一种环境, 对于现在来说是一个不现实的参照。而对于普遍具有理想化意识的中国纪录片人来说, 那往往会成为拒绝市场化的美丽托词, 表现出对于纪录片运作市场化趋势的不情愿甚至抗拒。

2 非社会化取向

　　我国许多纪录片人———不光是独立制片人, 包括一些在电视媒体工作的纪录片人———都把拍摄纪录片看作是个人化的行为, 把它融入了自己的生活方式, 变成个人生活的一部分, 经常是圈在个人或小群体里, 对一些弱势人群和边缘群体进行一些貌似平等其实是借助媒介的力量强行作不平等的偷窥似的纪录。纪录对象的选取, 纪录内容的选择以及纪录的方式都带有随意性, 而对主题的表达缺乏认真探究, 对创作的意义不太在乎。用个人化的手法和理念, 进行一些个人化的表达, 对社会缺乏责任感, 而对被纪录的对象缺少同情心。虽然冠以人文关怀的名义, 可能更多的是给他们带来伤害。把拍摄纪录片看作是个人化的行为以后, 一切的随意都有了借口, 最终使得劳动变得缺少意义。做纪录片变成了休闲式的个人兴趣和爱好。因此, 对于一些中国的纪录片来说, 缺乏媒介意识和社会化的意识, 不注重传播的效果和影响力是一个通病。