看陈晓卿如何用1个亿打造中国最受欢迎纪录片

陈晓卿纪录片名人工作坊 南方人物周刊 2014年11月17日 17:13 A-A+
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　《舌尖上的中国》（第二季）是一款什么样的产品？值多少钱？又是如何打造出来的？

　　如果你是《舌尖上的中国》第一季的粉丝，应该对片头音乐刚响起时的那个镜头印象深刻：金黄色的稻谷垂摆，一双朴实有力的手揉捏着珍珠白的面团，蒸笼上冒着热气的窝头“咧嘴而笑”。镜头在原生食材和桌上美食之间来回穿梭，手举劳具的人影时隐时现，从航拍镜头下无垠的麦田到城市中雕梁画栋的霓虹大厦，贯穿其中的中华美食成为画面中最吸引眼球的存在。当48秒的片花过去，镜头转换，若留心便会发现片名《舌尖上的中国》旁有一行行楷小字——“治大国若烹小鲜”，语出老子的《道德经》。

　　这一行小字在第二季中被删去。两季《舌尖上的中国》的总导演都是陈晓卿，这位生于60年代、成名于90年代、至今获奖无数的央视纪录片导演有着一张黝黑的脸，因为常年皱眉的习惯，即便是在开口大笑的时候，眉间依然留存着两道清晰的纹路。他想给这部纪录片打上自己的烙印，却很难讲出这种烙印究竟是什么。陈晓卿并不喜欢人文关怀这个词。“你要是站得跟老百姓一样你就不会觉得人文关怀，只是他们受的苦，我们也都是一样的，都是苦命人，用片子里的话说都是下苦人，做片子也一样。”

　　《舌尖上的中国》第一季被引爆，陈晓卿完全没有预料到，在过去的一年里他也因此承受了来自各方的非常压力。这部讲述中华美食的纪录片的初衷只是央视纪录片频道的一次常规探索，陈晓卿说，策划其实非常非常早，就是一直没有钱，纪录片频道成立之后才有钱。开始甚至都没有评估，更没有考虑到什么商业价值。

　　2014年4月18日晚9点，《舌尖上的中国》第二季在央视一套首播。在此之前，社交平台上已经开始了一番预热。因为第一季的成功，观众对第二季的胃口明显被拔高。次日，央视的收视率统计表明，《舌尖2》第一集的收视率高达1.57，收视份额2.54%；4月25日，第二集《心传》播出，收视率1.48，收视份额4.11%；5月2日，第三集《时节》播出，收视率2.72，收视份额6.93%，全国排名第一。不但超越同时段的热门电视剧和综艺节目，甚至成为了央视历史上收视率最高的纪录片之一，远超第一季所达到的高度。

   　“周播”比肩BBC

　　从2011年1月1日央视纪录片频道开播到2013年《舌尖上的中国》的成功，陈晓卿只用了短短两年时间。这并不是轻松的两年，央视纪录片频道从筹备到开播仅仅用了3个月时间，其人员都是从央视的其他频道抽调而来。例如来自二套的总监周艳，曾是《大国崛起》的总编导，也拍摄过纪录片《复兴之路》、《公司的力量》；节目管理部的主任石世仑，是《中国故事》的总编导、《大国崛起》的编导之一，也是《对话》栏目的制片人。陈晓卿负责主管项目运营部，一年的广告收益不超过4000万元，仅够频道正常运营。

　　当时的环境并不看好纪录片市场，很多人认为中国并不存在纪录片消费市场，商业模式也存疑。在西方国家，纪录片一般是由相应的基金会出资拍摄，而在中国则是央视这样的官方机构以半行政的力量主导。陈晓卿对此并不讳言，他认为纪录片频道有多方面的需求，纪录片是最适于跨文化交流的，中国国际形象的提升需要这样的国际化的平台。此外，纪录片产业也是一个单独的产业，其中蕴藏着巨大的商业价值，需要有一个提升。

　　《舌尖上的中国》并不是央视第一次尝试纪录片的商业化探索，而这种“巨大的商业价值”在第二季的时候被充分挖掘了出来。特约冠名播出的四特酒和苏泊尔两家总共投入了九千多万元的广告费，《舌尖2》的整体广告盈利超过1个亿。这部分收入全部归属中国国际电视总公司，这家由中央电视台全额投资的大型国有独资公司也是两季《舌尖上的中国》的总制片方。

　　自称对数字并不敏感的陈晓卿笑言自己是体制内的人，账并不由自己管。在推行了制播分离多年的央视，纪录片频道还保留着原始的“计划”意味。一方面是由于纪录片的特殊状况，另一方面也让陈晓卿这样的“知识分子”远离市场，专心创作。

　　相比第一季，第二季的投入大大增加。单集的成本从此前的70万元增长到近百万元，增幅达到30%。包括美食顾问团、调研员、分集导演在内的主创团队共四十多名成员历时一年时间，行程40万公里、调研400个地点，动用了包括航拍、水下、红外、显微、窥镜等技术，拍摄两百多个场地、总共两千多个小时的高清素材，以150：1的比例剪辑成9集（包括1集花絮）纪录片。无论是制作水准还是创作的精良程度都领先国际水平，“《舌尖》已经不逊于BBC的纪录片了。”陈晓卿告诉记者。

　　和陈晓卿是多年朋友的美食顾问沈宏非和果壳网创始人姬十三都认同这一看法。两人都在《舌尖2》的前期策划讨论和后期做了大量的工作。沈宏非帮助梳理了中国饮食的规律，也推荐了多处“鲜为全国人民知道”的美食；而姬十三则动用了旗下科学松鼠会的力量，在科学问题上予以答疑、规正。此前，英国广播公司国家地理频道首席执行官戴维·莱尔也曾高度评价了《舌尖上的中国》，认为其是自《故宫》之后中国最优秀的纪录片。

　　正是基于比肩“BBC纪录片”的信心，《舌尖2》才敢于开启“周播模式”。