看陈晓卿如何用1个亿打造中国最受欢迎纪录片

陈晓卿纪录片名人工作坊 南方人物周刊 2014年11月17日 17:13 A-A+
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　   传统与新媒体

　　纪录片周播在中国是一项大胆的尝试，但却是国际优秀纪录片的规律。从一开始，《舌尖上的中国》就是国际视野的。除了两家冠名的酒业外，陈晓卿表示，《舌尖2》去年在新加坡举办的国际影视节目展上以单片35万美元的价格卖给了六十多个国家，播出信号覆盖超过一百多个国家和地区，超过第一季的单片4万美金销售额。

　　央视著名主持人白岩松笑称“饱餐之后迎接世界杯”，正因为采取周播的《舌尖2》结束后紧接着就是巴西世界杯。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基础，也无疑使得第二季在商业探索上更加大胆开放。

　　在《舌尖》第二季开播前的一个月，央视评估部门通过结合第一季的数据进行评估后，最终决定于每周五晚9点的黄金时段播出，每周一集。而第一季是连续7天播完，无论广告客户还是冠名企业，其宣传营销的时间与空间都显得促狭。所以在《舌尖》第一季时，并没有任何广告商在后期进行投放。“我个人认为，这样（周播）比较有利于开发，包括广告的分配。对一个广告客户来说，如果没有一个月的热度，他肯定没有兴趣，周播可以最大限度地获得收益。”陈晓卿告诉记者。

　　传统之外，在新媒体领域，《舌尖2》也同时将版权分售给了优酷、搜狐视频、爱奇艺、乐视网等视频网站。乐视网公关部负责人告诉记者，《舌尖2》此次的特别之处还在于出售了互联网电视端的版权，乐视TV获得了独家播出权。

　　获得最大利益的无疑是另外两家在片尾字幕中鸣谢的互联网公司——豆果美食和天猫食品。在成为《舌尖2》的独家合作平台后，前者第一时间公布每期的美食菜谱，而后者则同步首发每期节目中的食材。

　　豆果网创始人王宇祥告诉记者，豆果美食在《舌尖》第一季时就与制作团队进行了合作。此次不但负责《舌尖2》手机App的上线及运营，还会组织一系列线下的用户活动。而天猫食品的负责人迟有雷则对记者公布了另一组数据。在五一期间，《舌尖2》播出后有超过500万人次访问了天猫无线端。通过后台数据分析，迟有雷告诉记者，70%是通过手机下单，有50%的订单是在节目播出中成交的。《时节》播出的当天，天猫食品无线端成交额增幅达到53.8%，“也就是说，大部分用户都是边看节目边用手机购买。”

　　《舌尖2》第一集出现的林芝蜂蜜和雷山鱼酱都是首次出现在电商平台上，除了独家合作的天猫食品，其他平台上并没有货源。由于独特的地域因素，林芝蜂蜜长期以来鲜为人知，在此之前只在林芝当地供政府和少数游客采购。而正是通过《舌尖2》摄制组的推荐，天猫提前找到了林芝当地的蜂蜜企业，并开设了旗舰店。雷山鱼酱更是难寻，今天遍寻所有贵州特产的商家联络群都没有找到一家开卖雷山鱼酱的商家。他甚至通过一位商家赶去贵州雷山通过打110查找的方式打听到了当地唯一一家做鱼酱的工厂，蹲守了一个晚上，才在早上8点钟的工厂门口堵到厂长。不明所以的厂长还在为工厂里积压的1000罐库存烦恼，哪知第二天，雷山鱼酱上线不到一天就全部售罄。这让过去一年才销售千罐的厂长彻底懵了，以为遇到了骗子，直到资金完全到账后才彻底相信。

      美食与匠心

　　“美食，大概是最没有争议的话题了。”陈晓卿笑着告诉记者。在他看来，《舌尖上的中国》引发了全民对于中华传统美食的关注与探讨。在他位于央视老楼附近的办公室里，挂着一幅“特殊”的中国地图，上边包含了全国各地三百多种美食。

　　在陈晓卿与美食顾问沈宏非的探讨中，如何以人文角度梳理中国饮食，一直是最关键的问题。“中国人经历了太多痛苦，但又能苦中作乐，把喜悦通过美食呈现。在关注生存的同时，更注重对生活的热爱。”《舌尖1》成功后，陈晓卿的电话被打爆，各地商家都来寻求合作，希望《舌尖2》能关注到他们，这些都让他无比苦恼。在陈晓卿看来，自己是一个“匠人”，纪录片必须遵循独立的视角和去商业化。至于其余部分，都是片子拍完以后的附加值。

　　在他的打造下，《舌尖2》更加突出了食物与人的关系，以及人与人之间的关系，而这种关系不仅仅体现在电视节目中的人身上。在第二季开播以后，每播完一集。陈晓卿就在博客上写一篇“感想”，讲述与每一集分集导演在拍摄中的故事。

　　第一集《脚步》的导演李勇是从重庆电视台的“借调”而来，但此前已与陈晓卿合作多年。拍摄《舌尖2》花费了李勇整整一年时间，为此他不得不舍弃家中妻儿。李勇温厚，老实，同时也是“拼命三郎”。在第一集中，林芝青年白马爬上40米高的树去采集蜂蜜，摄制团队无法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想，在没有保护措施的情况下独自攀爬上相邻的一棵树将拍摄完成。身在后方的陈晓卿是在看到拍摄素材的时候才知道，这吓出他一身冷汗，随即把李勇找来痛骂一顿。

　　“多数时候我们都是要自己亲力亲为，要到第一线上。”提及此事，李勇憨厚地笑着说。

　　在网络上，也有网友指责《舌尖》涉嫌抄袭BBC纪录片的镜头。例如第三集《时节》中的4个飞鱼的镜头使用了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。该集导演胡博告诉记者，她负责的《时节》，一共有5个镜头用了BBC的素材，但全都经过授权。陈晓卿并不规避自己对国际优秀纪录片的借鉴与模仿。在他看来，重要的是片子所负载的哲学价值和对传统文化深度的探讨。

　　在第二集《心传》里，旁白念道：“传承中国文化的，不仅是唐诗宋词……”这或许是陈晓卿在不自觉中，所提出的对文化的疑问。“美食本来就像炒菜里的油一样，是锅和菜之间的媒介，我觉得真正要烧的菜更主要，如果只关注到油是不够的。”陈晓卿总结道。