建构中国纪录片市场主流类型-张同道工作坊-中国网络电视台

首播

重播

进入新世纪的纪录片仿佛一个问题少年，总是让人担心它的生存能力和生活作风。市场也确是纪录片的软肋，为电视剧、故事片投资千万天经地义，而为纪录片投资百万就左思右考、千转百结，也未必成功。简化说，电视剧已经具备成型的商业模式，市场、回收、赢利都有一定预测的路径——其实也常常亏损。而纪录片至今尚未找到一条成熟的商业模式，投资人不知道市场在哪里，如何回收，如何赢利——尽管纪录片曾经赚过不少收视率和金钱。是今天的纪录片人缺少智慧，还是纪录片不符合时代的口味？

其实，这些年依旧名家辈出，名作如云。《故宫》、《圆明园》、《大国崛起》、《森林之歌》、《幼儿园》、《梦游》精彩纷呈，纪录片制作人宝刀不老，新人辈出。纪录片频道渐渐确立特色，如上海纪实频道，纪录片栏目有些还在坚持，如《见证》、《人物》、《百姓故事》；，有些进入市场，如《探索发现》、《经典人文地理》、《传奇》等。而2000年来，中国纪录片获得国际奖项30余次，参赛参展100余部作品。这似乎也可以写进成绩单。

不过，昔日荣耀与今日成绩都不足以掩饰当下纪录片的悲情：作为一种电视节目类型，纪录片或者退守子夜一角守护文化品质，或者冲进黄金时间与电视剧悲壮决斗，却终于失去了受众，成为少数人的艺术。尽管中国纪录片在世界各地获奖的消息络绎不绝，捷报频传，也敌不过市场情急，霜冷风寒。曾经激动了一个时代的纪录片无奈地走进了时代的阴影。

纪录片的症结不在创作，不在人才，而在商业模式。准确地说，纪录片没有在今天的传媒格局里找到自己的市场定位，以至于在电视台播出被安排于垃圾时段，在市场上一分钟纪录片价格徘徊于一斤猪肉到两斤猪肉之间，在社会传播上议程设置功能几乎丧失，缺乏引发街谈巷议的大众影响力。
从传媒生态看，20世纪80、90年代的电视频道已由稀缺资源变为剩余资源——中央台三套节目发展到18套，全国卫视扩展到40多个，电视节目类型已经日新月异——最顽强的《新闻联播》都已改为直播，新闻直播化、快捷化，娱乐节目从《曲苑杂谈》、《综艺大观》到《天天向上》已经历经三次浪潮，电视受众从看电视的渴望转为挑剔，超百频道、数字电视、网络视频，信息过剩时代已然到来。整体来看，30年间电视节目和受众进行位置交换：电视节目从稀缺资源转为过剩资源，受众由过剩资源转为稀缺资源。在这一媒介生态里，纪录片如何定位已经不是个人的才华可以覆盖的。
中国纪录片大致可以划分为三种类型，每一种类型都有各自的功能、目的和成功标志（见下图）。

中国纪录片类型图

	功能	资金来源	目的	把关人	成功标志
宣教型	宣传／推介功能	机构出资	宣传需要	审片人	审片人／出资人满意
审美型	审美功能	机构资助／自助	艺术创作	制作人	专家、业内人士满意，获奖
消费型	市场需求	商业／机构投资	受众消费	制片人	收视率/用户/销售业绩

目前，中国成功的纪录片集中于宣教型和审美型，而且这两种类型也都曾在市场上大获成功，并创造了20世纪80、90年代两次高潮。但社会形态转移了，而纪录片的形态却依然踏着不变的节奏，于是出现了纪录片类型与市场的错位：制作了不少精品，获得了许多奖项，却失去了大众市场。

从1979年改革开放到现在，中国社会发生了一个巨大转型，简言之，从非常态社会进入常态社会，其转折点在2000年。非常态社会特征为焦点透视，社会结构急剧变化，主导价值中心化，公民自由选择度较小。这时，个人命运与社会变革休戚相关，社会焦点与公众心理往往重合。这种特殊时期是纪录片的温床，历史上纪录片的每一次兴起都伴随着剧烈的社会变革。因为纪录片对准社会焦点的同时，也聚焦公众心理，像纪录片大师尤里斯•伊文思所说的，“哪里燃烧我就往哪里。”20世纪80年代的文化寻根、90年代的大众文化都是特定社会条件下发生的公民参与度高、社会焦点集中化的文化运动，以《话说长江》、《话说运河》、《望长城》为代表的文化纪录片与以《生活空间》、《纪录片编辑室》为代表的平民纪录片呼应了这两次巨大的历史潮流。从世界范围看，纪录片在一个历史时期发生如此巨大的作用，这都是特例。借用恩格斯谈论文艺复兴的话说，那是个需要英雄而且英雄辈出的时代，一个充满传奇的神话时代，但这种传奇很难在常态社会里重现。

从2000年开始中国进入常态社会，社会结构渐趋稳定，多元价值取向形成，公民自由选择度较大，其特征为散点透视，社会中心分散，公众心理需求多样，纪录片成为公民文化消费的一部分。如果依然按照非常态社会模式制作，纪录片就会与大众需求发生悖离。这一时期也有成功的案例，如《故宫》、《大国崛起》、《森林之歌》、《姐妹》，但都属于偶然行为，不可复制。纪录片如何在常态社会生存并占有一定市场？首先要解决资金问题。在非常态社会，政府、利益集团都乐于为纪录片买单，纪录片一度荣耀显赫，苏维埃领袖列宁亲自给维尔托夫批外汇制作《电影真理报》，纳粹党总理希特勒亲自邀请里芬斯塔尔拍摄《意志的胜利》，美国三军参谋长马歇尔亲自劝说卡普拉为军队制作《我们为何而战》，中国共产党领袖毛泽东亲自为延安电影团送行，而在常态社会，谁会为纪录片买单？

宣教型纪录片依然有经费，而审美型纪录片则只有实力雄厚的大台才舍得投资，但数量有限。满足兴趣分散的大众的消费型纪录片应该从哪里获得资金？只能是市场。市场投资就要遵守市场规则，而不是导演的个人趣味。

因此，在常态社会，中国纪录片将继续保持宣教型、审美型两大类型的传统优势，而且应该把这两个类型大片化、精品化，而数量最大的应该是为大众市场制作的消费型纪录片。消费型纪录片具有入场特点：

1. 类型化：依凭自身资源，打造独特类型，保持某一类型的独家优势。如红色纪录片、地理纪录片、动物纪录片、儿童纪录片等。

2. 品牌化：品牌是类型、风格、技术、文化总体品质的凝聚与象征，也是产品后开发的资源。

3. 工业化：制作流程模式化、标准化，保持技术品质和文化品质。

4. 商业化：商业元素，运营模式、销售方式、传播方式。

消费型纪录片奉行主流价值观，决不冒犯大众的心理底线，但也决不守旧、固执，谨小慎微。它不说教或布道，而是诱惑，是冰淇淋，卖当劳，观众主动消费，因而也是文化软实力的体现。消费型纪录片承载主流价值观与文化品质，保留对重大历史人物、事件的解释权，但以市场的方式发挥功能，因为只有通过市场才能真正进入受众。消费型纪录片将主流价值、文化品质与商业价值整合为相互支持的意义系统。

从传播角度看，消费型纪录片具有跨时空传播的潜质，首轮播出，二轮播出，海外版权，音像发行，图书，相关产品等。

从计划到市场不是一步实现的，但也不是遥不可攀的。中国电影经历了20世纪90年代的低谷，终于从新世纪起飞，在国际上展示了中国文化的力量，《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》进入美国2000年来十大票房最好的外语片之列。中国电视也在全面突围：电视剧已然形成市场，电视新闻和电视娱乐节目一轮又一轮掀起波澜，动画片在政府的直接支持下已经占据了中国荧屏的主流时间。

栏目化播出的文化/自然纪录片是当下中国纪录片的主流，数量巨大，占有最多媒介资源与覆盖面，最有可能市场化生存，却没有发育为一种成功占有市场的主流纪录片类型，计划经济运营模式与传播方式阻止了这一转化的可能。这一主流纪录片类型面临来自电视机构和受众的双重尴尬：对于电视机构，它没有完成传播主流价值观、影响社会的使命；对于受众，它没有足够的收视动力。在频道繁盛、受众细分，市场经济逐步完善、文化趣味日益多元的当下中国，纪录片的运营模式、制作模式与传播方式都应该调整步态，寻求新的节拍。

当下中国纪录片的症结在于没有形成主流纪录片类型，自然也没有形成纪录片市场，文化品质与文化产业处于割裂状态——有文化品质的没有市场，有市场的没文化品质，形成一个可怕的恶性循环。其原因在于纪录片运营模式、制作模式与传播模式与主流市场的背离。从运营模式看，消费型纪录片是一种高投入的节目类型，它需要强大的资金支持高品质的艺术/技术制作，因而需要按照资本市场的投资/回报进行市场研究和规划；从制作模式看，建构一种主流纪录片类型也就是建构一种品牌，稳定的价值观、风格与形态成为必须，个性化、随机化、依附制作人员个人灵感与艺术天才的创作模式无法保证品牌的稳定；从传播模式看，消费型纪录片是一种具有多重传播价值的节目类型，多层次传播是市场回收的保障，而专业频道最易于建立稳定的受众群，在纷繁杂乱的电视媒介生态里为目标受众开辟一片“自己的园田”。

坚持中国纪录片传统优势，建立消费型纪录片类型，开拓纪录片市场，在今天仅仅是尝试，明天也许就是现实。

2008年8月