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        2011年1月1日,中央电视台纪录频道(CCTV-纪录)以中英文双语面向全球正式播出,其核心理念浓缩为一句口号,“为时代中国存像,与大千世界共鸣”,其目标是国际化与产业化。纪录频道播出以来,已经形成了良好的口碑,在商业气息浓郁、媒介生态恶化的传媒格局中建构了一道绿色风景。 

        近年来,中国电视产业化发展迅速。央视收入突破200亿,湖南卫视、江苏卫视、上海卫视收入突破百亿,电视剧、娱乐节目、法制节目空前繁盛;与此同时,收视率战火连绵,一些低俗节目不断突破主流价值的道德底线,广电总局消防队一样四处灭火,频发禁令,而火势依然不减。一些作为公共资源的电视频道在商业竞争中逐步丧失公共属性,放弃社会责任与精神担当,成为拜金主义的同谋。从这一媒介生态看,CCTV-纪录频道的开播是中国媒体公共属性的积极拓展,也是媒体责任的具体呈现。它表明,穷困中国在30年改革开放、经济总量已经晋升世界第二位之后,文明建设也提上议程,长期被忽略的公共文化开始浮出水面。

        在当前媒介生态下,CCTV-纪录频道如何定位?我认为纪录现实、传播文明、构建人类文明对话平台是纪录频道的基本功能,也是实现媒体公共属性的基本途径。从传播角度看,CCTV-纪录频道是中华文明与人类其他文明对话的平台,而这一对话必须在一定的文化品质与精神高度是进行,也就是品牌传播。具体说来,可以分为两步走:搭建纪录片传播品牌平台,进而打造纪录片品牌。
品牌是传播成功的结果,也是市场实现的方式。电视频道不是品牌,品牌来自于传播产品——失去产品的支撑,频道不过是一道漂浮在空中的电子信号。因此,电视频道的品牌来自于其传播的产品。CCTV-纪录频道首先着力搭建纪录片传播品牌平台,汇聚中国纪录片精品,引进外国纪录片佳作,实现中外文明对话,把纪录频道逐步培育为纪录片传播的品牌平台,守望人类的精神家园。从目前情况看,CCTV-纪录频道正在向这一目标靠近。开播以来,平均收视率从第一季度的0.2提升到第二季度的0.3,覆盖范围也稳步扩大,在受众尤其三高(收入高、学历高、地位高)人群中积累了良好口碑。当然,也应看到,因为节目源问题,目前节目品质稳定性还须巩固,精品数量还须扩充。
 
        在品牌平台的基础上,CCTV-纪录频道的核心竞争力将是打造纪录片品牌。相比之下,其难度与强度超越了平台建设。目前,世界纪录片品牌主要有美国国家地理、探索、英国BBC、日本NHK和法德合作的ARTE等少数几家,都已奠定独特的行业地位,主宰着世界纪录片市场,其传播力、影响力遥遥领先。然而,中国至今还没有建立一种独立的、稳定的、可以参与国际市场的纪录片品牌。在国际纪录片格局中,以美国国家地理、探索为代表的工业纪录片与以电影节为代表的独立纪录片把纪录片分切为两种不同的类型:前者强调市场,后者注重表达;前者强调模式,后者注重个性。新时期中国纪录片在国际电影节上频频获奖,却从未与工业纪录片体系对接。CCTV-纪录如何在目前国际传播格局里建立中国纪录片品牌?

         纪录片品牌包括三个基本要素:一是价值观,即观看世界的方式,既有独特视点,又与世界主流价值观相容;二是稳定的技术品质,它来自于稳定的制作模式,即从创意、调研、立项、制作的完整流程,强调每一个节点的标准意识和全程可控性;三是稳定的艺术品质,即为多数受众接受的叙事方式。作为视听媒介,电影语言的国际性远胜于地域性,而叙事方式是传播成功的要素之一。所谓品牌,不仅具有上述共性,也有各自的独特性。从国际纪录片品牌看,美国国家地理和探索属于比较典型的工业纪录片,英国BBC、日本NHK和法德合作的ARTE则在模式化的框架内保持了一定的个性与思想空间。
 
        同时也应看到,作为文明对话的媒介形态,品牌纪录片为了传播广度而抑制了思想深度与美学个性,在一定程度上消弱了文明的力度。作为最成功的纪录片品牌,美国探索频道充分阐释了这一特征。
 
        CCTV-纪录频道的纪录片品牌应该全面借鉴国际品牌的成功经验,即既要建构成功的工业纪录片模式,又要在模式化基础上提升思想深度与美学个性,同时突出独特的中国元素,而不是简单地重复其他品牌的风格特征。为此,CCTV-纪录频道可以从两种维度打造品牌,一是精品大片,借鉴BBC蓝筹大片的经验,与国际知名机构合作,大投资、高起点、高品质,全球营销,思想深度与美学个性的和谐统一,以此建立国际品牌,不仅仅传播中国形象,更以中国视点观看世界,主打文化影响力;二是工业品牌,低成本、模式化、类型化,通过工业化生产,展示纪录片的整体力量,形成国内传播品牌,文化与市场兼顾,拉动纪录片产业。目前CCTV-纪录频道“自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案”四大节目类型基本概括了纪录片主流产品,国际上也基本如此,大多是类型化的工业制作。
 
        与此同时,为了题材与美学的丰富性,CCTV-纪录频道也可以不定期举行主题作品展播,播出一些个性独特、风格多样的纪录片作品,整合工业纪录片与独立纪录片,建构一个多元共生的纪录片平台。
 
        品牌不仅呈现于生产,更呈现于传播,因为传播就是力量,传播创造价值。作为一种跨文化、跨时空的媒介形态,纪录片需要一定的空间和时间完成传播周期。从传播节奏来看,可分为第一传播、第二传播、第三直至第N传播;从传播层次看,可分为电视、电影、新媒体、音像等各种媒介形式。并且传播点的选择与媒介生态的关系、传播策略都对传播效果产生直接影响。从媒介生态发展趋势看,新媒体的崛起直接威胁到以广告为主要收入模式的电视媒介,电视剧的网络播出权销售已经占到总回收的20%,而纪录片的网络传播却刚刚开始,搜狐、奇艺等网站都已开设纪录片频道。网络新媒体与纪录片天然相容,海量存储、主动收看、互动性强,这些网络特征为纪录片跨时空、跨文化属性提供了传播平台,有利于通过网络聚集散落在各处的受众,形成一个不容忽视的传播力量。
 
        从中国免费开路频道的竞争格局看,纪录频道几乎无法获得新闻、电视剧和娱乐、法制等节目的收视率,仅仅依靠收视市场去赢取广告肯定无法单独支持纪录频道。所幸央视决策层从一开始就没有把纪录频道纳入收视率和广告评估体系,而是把纪录频道作为文化建设的具体呈现,即使将来上广告也是公益广告,而不是商业广告。

        当然,这并不意味着纪录频道没有市场前景,纪录频道市场回报不是短期的,而是长期的;不是简单的收视率与广告的交易,而是品牌影响力拉动的市场效应。比如,除了常规后开发产品如光碟、图书(盗版也将经济利益消减到最低线)之外,版权销售占据的比重将越来越高,与产业终端市场的联合可能开辟新路,如纪录片品牌与学习、教育、旅游等产业的结合将孕育一个全新的市场。
大风起兮云飞扬,CCTV-纪录频道仿佛中国纪录片的航空母舰,已经起航了。在辽阔的人类文明海洋上,这将是一座新的对话平台。


                                                              2011年6月12日

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