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    广州一家营业面积不足百平米的小面馆,在《舌尖上的中国》露脸后,生意顿时扩大了近三成。正当店主心花怒放时,业主突然提出要加租近一倍,搬迁已经成了这个小店改变不了的命运。

  在黄土高原卖了几十年馍馍的绥德人老黄,上了《舌尖上的中国》后,不想引来了西贝筱面村的老板,搂着老黄夫妇拍照发微博,宣布要请二位出山。是坚守窑洞平静度日,还是移师首都改善生活,老黄的选择让人们牵挂。

  更让人大开眼界的,是《舌尖上的中国》不经意带来的商机。这部7集纪录片,不仅刺激了观众的味蕾,更带来了意想不到的商机。先是地方特产、锅碗瓢盆热卖,接着打着“美食之旅”旗号的旅游线路成为热门,再后来连地产商都争相抢搭这趟顺风车。

  这部《舌尖上的中国》,更让纪录片一夜间成了市场上的香饽饽。

  今年的戛纳电视节上,越来越多的国际买家开始关注中国的纪录片;今年的上海电视节上,个别纪录片卖到了每分钟1万元的“天价”。其中,央视带来多达百部、超过3000小时的纪录片产品,不但在数量、时长上创下历史纪录,销售额也比去年增加了50%。

  此前的半个月之内,《舌尖上的中国》在央视连播三轮。不仅在同时段收视率全面打败电视剧,更成为全民讨论的话题。如此盛况,对于中国纪录片来说可谓史无前例,连央视高层都忍不住用“超出预期”、“出人意料”来形容。

  中国纪录片真的从此走出困境,走上康庄大道?都说“拍纪录片穷三代”,面对如此种种的商业诱惑,已经清贫惯了的中国纪录片hold得住吗?

  对于纪录片在电视节上的热销,中国广播电影电视节目交易中心副总经理程春丽坦言,外界不必过度神话纪录片,“每分钟卖1万元”只属于个别非常顶级的纪录片,纪录片基本上都是每分钟卖300元起价,大部分是每分钟卖千元左右,“能够走红的纪录片,势必跟老百姓的生活息息相关,接地气,大家才会有共鸣。”

  “《舌尖上的中国》火到它的DVD一周之内卖出超过16000套,这简直是天文数字。但是,纪录片的版权代理并不被看好,毕竟,相对于电视剧来说,买的人还是少。”一些音像出版从业人员对纪录片销售也依旧持保留态度。

  但有了前7集的人气,《舌尖上的中国》第二季的拍摄已板上钉钉,从美食延伸到人们日常生活的衣食住行,打造“舌尖”品牌成了节目组的重任。对于这样一部有着丰富广告植入空间的商业纪录片,该片总编导陈晓卿却明确表示“不希望因直接植入广告而影响导演观念”。

  2011年,刚开播的央视纪录频道没有经营广告,但2012年广告招标已突破两亿元。中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示,此次纪录频道的广告招标门槛不低,一句“企业形象需与媒体形象相符”就不知吓跑了多少财大气粗的企业。

  有的钱赚不到,有的钱不能赚,中国纪录片看上去仍然“钱途”渺茫。

  不过,2011年中国纪录片市场化机制已经起步。《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,中国纪录片目前已拥有8个频道,仅专业频道和卫视节目年度首播节目量就达到16000小时,已经具备了10亿元左右的市场规模。

  在北京师范大学纪录片中心主任、《2011年中国纪录片发展研究报告》课题组负责人张同道看来,以中国第一家纪实频道、已经运营10年的上海纪实频道为代表,中国的纪录片频道在2011年整体收入有20-30%的幅度提升。一直进行市场开拓的制作纪录片的民营公司也进入快速发展期,盈利稳步上升,有的公司还获得了风险投资和银行信贷。

  2011年元旦开播以来,央视纪录频道也一直坚持以市场化方式来探索国际传播的有效路径。据央视纪录频道总监刘文介绍,纪录频道的观众规模目前已达6.6亿人,国际用户超过3000万户。最近10年的中国纪录片海外销售,《故宫》创造了中国纪录片海外发行单集最高的销售额,《再说长江》创造了海外发行总额最高的销售额。

  刘文透露,纪录频道目前已经启动了10部、30余集的国际联合摄制项目,如和英国广播公司BBC联合摄制的《改变地球一代人》、《生命的奇迹》,与美国国家地理频道合作的纪录片《春晚》国际版,与日本放送协会、新西兰自然历史公司合作《生命的力量2》等等。其中与美国国家地理频道、英国独立电视台承制的纪录片《秘境中国-天坑》8月在全球100多个国家和地区播出。

  “什么是中国纪录片的品牌?我想《舌尖上的中国》就是中国纪录片品牌建构的一种成功尝试,它也为不同类型纪录片打造中国品牌提供了一种范例和启示。”张同道认为,中国纪录片的产业转型要看到产业,而不仅仅是一种文化。在他看来,纪录片是一个团队制作、模式制作,在过去几十年中我们的作品成功,和导演的个人气质是密切相关的,很大程度上成功是个人的成功,很难复制。但《舌尖上的中国》打造出一种制作的模式,整个流程的控制,包括对制作环节的控制,都是可以复制的。

  “此外,打造‘舌尖’品牌,搞切块经营,这里边商业的可能性,我认为是存在的。”在张同道看来,纪录片的销售应该是全方位包装,把纪录片做成全面的商品,比如在发行前期配套出图书以及其他周边产品,让它的盈利模式更清晰。

  “但纪录片要形成产业,必须建立完整产业链。”张同道认为,目前电视台作为纪录片产业的上游,本身并非完整的企业,资金与机制动力不足;作为不对等的合作伙伴,企业在融资平台与产品交换中处于劣势,因此市场法则往往失效。

  “中国纪录片要实现真正的市场化,显然还有一段路程要走。”张同道说。

责任编辑:袁航

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