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"公益广告应成为电视作品中的'格言',虽然短小,但直抵灵魂。"
--中央电视台总编辑、副台长罗明

    "要拍好有中国特色的纪录片,先要从拍好公益广告开始。"
--中国社会科学研究院世界经济与政治研究所副所长何帆

   6月8日下午,中央电视台在京都信苑饭店召开"公益广告专家研讨会",来自社会学、经济学、传播学、广告学等领域的专家,平面和网络媒体高层,以及专业广告制作公司的代表参会,共同为中央电视台2011年将要制作播出的公益广告出谋划策。

  自1987年播出《广而告之》公益栏目以来,中央电视台20多年来持续投入公益广告的创意、制作和播出工作,先后播出了"下岗再就业"、"知识改变命运"、"抗击非典"、"迎讲树"、"扬正气、促和谐"等许许多多脍炙人口的公益广告,赢得了社会大众的广泛好评。

  中央电视台纪录频道(CCTV-9)今年1月1日开播以来,先后播出了《美丽中国》、《玉石传奇》、《当卢浮宫遇到紫禁城》、《地球脉动》、《人类星球》等不同类型的纪录片,产生了良好的社会反响,逐步树立了高品位、高品质、高品格的频道形象。为了追求更高的社会效益和文化品质,维护频道品质和广告环境,中央电视台决定采取自营的方式经营纪录频道的广告,定位为"以公益广告为主的频道",由广告经营管理中心和纪录频道共同面向社会,征集制作一批优秀的公益广告,在频道播出。

  本次研讨会上,央视相关负责人、专家和广告公司代表围绕公益广告的主题、创意、制作、明星代言等方方面面的话题,展开了热烈的讨论。

  公益广告:央视的责任与使命

  中央电视台总编辑、副台长罗明出席研讨会,介绍了多年来中央电视台公益广告的制作播出情况。罗明总编辑强调,央视2011年推出的公益广告,应体现国家级的气质和精神追求,向真,向善,打动人心。"公益广告应成为电视作品中的'格言',虽然短小,但直抵灵魂。"

  引导良好的社会风尚。多年来,中央电视台积极倡导文明的社会氛围,制作并播出了一系列弘扬社会新风正气的公益广告,大力促进良好社会风尚的形成。

  1999年,中央电视台联合著名爱国人士李嘉诚先生共同推出了"知识改变命运"系列公益广告,通过各个层面的人生变迁,诠释出"知识就是力量"、"知识改变命运"的概念

  2001年,围绕加强公民思想道德建设,推出"爱心传递"主题系列广告,其中《洗脚篇》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定。2005年7月,中央电视台针对许多城市水电供应紧张的局面推出"节约创造价值"系列公益广告,加强了人们节约资源的观念。2009年4月,在中纪委、中宣部等领导单位发起的"扬正气,促和谐"公益广告活动中,中央电视台制作了《姚明篇》和《体操队篇》,为弘扬社会正气贡献出了自己的力量。

  让公益与重大事件同行。中央电视台以重大事件、重大活动的宣传为契机,推出系列公益广告,努力为我国经济社会发展营造良好氛围。

  2002年,中国青少年发展基金会、中央电视台《广而告之》联合拍摄制作了"希望工程助学行动"电视公益广告,大力推动了希望工程助学活动的开展,让更多的贫困孩子从中受益。北京2008奥运会临近前,中央电视台陆续推出"迎奥运、讲文明、树新风"公益广告,为北京奥运会的到来创造了和谐、文明的社会氛围。2009年,为了迎接新中国60华诞,中央电视台再次推出了"迎国庆、讲文明、树新风"系列公益广告,同样在社会上引起共鸣。此外,在国家级的重大活动中,中央电视台同样积极参与其中。2009年全运会期间制作了弘扬全运体育精神的《心跳篇》和《理发师篇》。2010年世博会期间,中央电视台也播出了一系列公益广告,对世博精神进行广泛宣传。

  借公益广告弘扬民族精神。鼓舞人民斗志、振奋民族精神,是电视公益广告的重要职能。1997年,央视推出"自强创辉煌"主题广告,弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神。1998年,围绕下岗职工再就业这一题材,中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告,其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等,这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成,具有极强的感染力。一经播出,在社会上反响极大,其影响力远远超过众多商业广告,成为人们热议的话题之一。

  2003年,在全国人民顽强抗击"非典"的战斗中,中央电视台推出《生命永不言败》等近20支抗击"非典"公益广告片,以强大的感染力传递勇气、责任和信心,唤起了广大民众的爱心和行动,为全社会战胜非典提供了强大的精神支持。2008年,四川汶川特大地震发生后,中央电视台与其他部门联合制作播出"我们心连心、同呼吸、共命运,夺取抗震救灾的伟大胜利"主题公益广告,大力弘扬伟大的抗震救灾精神。2009年玉树地震后再次播出《短信篇》、《防灾减灾》等一系列公益广告,给灾区人民和救灾工作以有力的支持与鼓舞。

  持续推动公益事业发展。中央电视台坚持以公益广告为抓手,搭建业内交流平台,吸引社会各界关注,积极推动我国公益事业健康发展。

  纪录频道:将主推公益广告

  研讨会上,中央电视台纪录频道总监刘文介绍了频道开播以来的发展状况。

  作为中国第一个国家级专业纪录片频道,中央电视台纪录频道坚持以时代气质、世界眼光、中国特色、主流风范为诉求,开播两个月观众规模就达到了3个亿,在全球36个国家实现了落地,观众以大学以上学历的观众人群为最多。今年7月1日,纪录频道的英文国际版将覆盖北美地区,7月中旬,纪录频道的中文版和英文版将开始全面升级,加大首播时段和主题化节目的编排,同时频道的整体包装也将更加体现国际化的品质追求。

  纪录频道开播近半年来,一直没有播出广告。随着频道的影响力越来越大,许多企业提出了在频道内播放广告的需求。为了维护频道品质和广告环境,中央电视台广告经营管理中心在请示台领导后,决定纪录频道的广告定位为"以公益广告为主"。

  为了产生一批有影响力的公益广告,中央电视台广告中心和纪录频道在本次研讨会后,将挑选出具有时代特色和人文关怀、符合纪录频道定位的公益主题,组织专业公司创意制作成公益广告,第一时间在纪录频道播出。

  专家研讨:畅所欲言,各抒己见

  研讨会上,中国社会科学研究院世界经济与政治研究所副所长何帆,中国传媒大学广告学院院长黄升民,中国传媒大学教授路盛章,北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道,新华社高级记者唐师曾,腾讯网副总编辑李方,《经济观察报》执行总编辑王胜忠等来自不同领域的专家,围绕公益广告的相关议题畅所欲言,各抒己见。

  黄升民表示,公益广告既要反映资源、环境等全球都关心的话题,也要体现中国特色。中国有很多留守儿童,他们不在父母的身边,电视就相当于他们的父母一样,时刻在影响他们的言行,因此,电视公益广告应重点考虑对儿童的影响。王胜忠认为,公益广告不应自说自话,很多文化和观念,中国人自我感觉良好,但国外并不认可。张同道表示,中国作为世界第二大经济大国,应通过公益广告向全世界展示我国的责任感,展示我们的大国胸怀。他还建议,纪录频道的公益广告,不妨用纪实的手法来拍摄,如此更符合纪录频道的特色。何帆认为,要拍好有中国特色的纪录片,先要从拍好公益广告开始。路盛章认为,高尔基说过,文学是人学,其实广告也是人学,最成功的广告是有效的心理渗透,是直达人的心灵的广告。唐师曾表示,当今的传播环境和传播手段正迅速发生变化,公益主题的传播方式和手段也要与时俱进,如此才能达到最佳效果。李方认为,必须明确公益广告的目标人群,才知道对什么人说什么话,才能更精准地确定公益广告的主题。

  大家一致认为,作为一个节目品质和观众人群都相对高端的频道,CCTV-9纪录频道播出的公益广告,不仅在主题思想上要体现时代特色和人文关怀,在广告创意手法和制作水平上,也应该达到国际一流水平。


 

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channelId 1 1 CCTV-9纪录频道将主推公益广告 1 中央电视台纪录频道(CCTV-9)今年1月1日开播以来,先后播出了《美丽中国》、《玉石传奇》、《当卢浮宫遇到紫禁城》、《地球脉动》、《人类星球》等不同类型的纪录片,产生了良好的社会反响,逐步树立了高品位、高品质、高品格的频道形象。为了追求更高的社会效益和文化品质,维护频道品质和广告环境,中央电视台决定采取自营的方式经营纪录频道的广告,定位为"以公益广告为主的频道",由广告经营管理中心和纪录频道共同面向社会,征集制作一批优秀的公益广告,在频道播出。