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    一部《舌尖上的中国》,让中国观众又将视野投向了总是“不温不火”的纪录片。这部作品的火爆让外界重拾对国内纪录片的好奇与期待,也给了业内更多的思考:纪录片,我们到底要什么?

    市场渐暖,但还不是真的热

    《舌尖上的中国》火了,纪录片能否也彻底火一把?这个问题,是最近一段时间很多纪录片粉丝和电视人关注的焦点。诚然,近几年,纪录片在国内的发展势头越来越好:去年,央视正式开播纪录频道,又有《外滩》(点击观看)等巨制在上海纪实频道推出;今年,央视一套将晚间次黄金档时间献给纪录片,才播到第三部,也就是《舌尖上的中国》,就一炮走红……

    然而,任重道远,国内的纪录片市场与“火热”二字还相去甚远。根据《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,尽管2011年中国启动了纪录片产业化引擎,全国的纪录片频道也达到7条,但真正打动人心的作品并不多,虽然全年自制纪录片总时长近8000小时,但在中国纪录片市场的播出比重只占到48%。

    这一报告的负责人之一、北京师范大学中心主任张同道就认为,目前基本的市场模式尚未形成,仍存在大量低端的“自杀式”制作,“中国不是纪录片太少,而是太多了,且大多是低端制作。低端制作是自杀式的制作,所以这么多产品居然找不到多少适合纪录片频道播出的内容,这就是一个巨大的现实落差。”

    此外,纪录片的“钱途”问题也不容忽视。尽管今年央视纪录频道开播一年多的广告收入已逾2亿,但纪录片回报慢、卖片价格低的现象依然存在,这也造成纪录片制作队伍人才涣散。央视纪录频道总监刘文就表示,2005年至今,真正掏钱来做纪录片的电视台并不多,“能够从事纪录片创作的都是一些甘于寂寞、甘于清贫的人,因为制作时间比较长,回报比较少,更多地要在幕后,靠作品和观众进行交流。”

    观众青睐“大片”与“真实”

    尽管市场还没有真正成型,但从《舌尖上的中国》等作品的成功可以看出,观众对纪录片的要求越来越高:一方面,观众要看制作过硬、精良细致的纪录“大片”;另一方面,观众也要看与自己生活贴近、与民生相关的“真实”故事。因此,即便《舌尖上的中国》红透半边天,也难免会被观众质疑:为什么回避食品负面问题?

    好在近些年纪录片对于“大片”和“真实”已有所探索。拍摄制作与国际接轨的《故宫》曾创下纪录片最高售价,更请来做过《指环王》、《哈利·波特》等大片的好莱坞公司进行动画特技制作;《舌尖上的中国》是国内首次使用高清设备拍摄大型美食纪录片……曾推出《故宫》的纪录片导演周兵就指出,大片要的不仅是投资,还有高门槛,拍摄构思、技术手段都要向电影看齐。而张同道则认为,2011年开始,大片投资已升温,“大片为中国纪录片带来的市场拉动是不可低估的。”

    而在“真实”方面,上海观众更有发言权,这两年上海纪实频道推出的一系列贴近社会民生的纪录片就颇受好评,关注教育的《教育能改变吗》以及讲述上海母亲河的《黄浦江》都获得好评。今年新开播的日播节目《真实25小时》更致力于从历史、政治、经济、社会、文化角度记录近当代中国前进的真实轨迹,一开播收视率就直线上升,平均收视屡创同类节目新高。

    刘文在总结《舌尖上的中国》的成功时就表示,最大的其实在于“纪录片创作要接地气”,“不起眼、不奢侈,但却能引起所有人共鸣,这就是纪录片最关键之所在普通但触动心灵。”

    业内寄望新媒体平台

    当然,《舌尖上的中国》带给纪录片界的思考不仅仅是“观众要什么”,还有“怎么给观众”。抛开央视一套这个黄金平台的影响,《舌尖上的中国》也让很多“纪录片人”看到了在新媒体平台上营销和推广的意义。

    事实上,借用新媒体平台营销已经成了如今纪录片“走红”的必备法宝。五月初上海纪实频道的《黄浦江》之走红,除却纪录片本身内容过硬外,也与微博“上海发布”的大力吆喝密不可分。《舌尖上的中国》更是如此,总导演陈晓卿对纪录片的一句简单的介绍就被转发十几万条,纪录片刚刚播出时每天滚动推荐更吸引了“吃货”的关注,而如今几百万条的“舌尖体”也带动了更多观众走近这套作品。

    不仅营销给力,新媒体平台也从价格和内容上改变着纪录片,《2011年中国纪录片发展研究报告》就指出,从2011年开始,网络收购纪录片的价格从原来的一分钟30元迅速提升到100元,个别作品甚至高达1000元,超过电视台的购片价格。在这方面,先后在网络上推出《我的抗战》第一二部的崔永元最有发言权,在他看来,新媒体平台的确对纪录片发展有很大的帮助,也让制作团队敢于把纪录片产品做得更好看,但同时更要注意善用这个平台,“互联网在推动纪录片发展上的作用极大,为更多普通人提供了参与的可能。但值得注意的是,互联网也大量地在播不着边际的影像,让很多还未入道的人对纪录片产生误解。萝卜、白菜都有标准,纪录片也不会例外,这一点值得注意和警惕。”

    原文作者:曾索狄

     

责任编辑:袁航

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